Nike Inc.: Just do it.


Questa settimana parliamo della storia della più famosa brand sportiva: La Nike, chiamata così perché ispirata dalla dea della mitologia greca Atena Nike che ha sempre simboleggiato la vittoria. Questa viene rappresentata sempre al fianco del re degli dei, Zeus, in quanto da quella posizione gli è possibile osservare dall’alto ogni conflitto o combattimento. Soltanto il vincitore è degnato di considerazione.

fondatori

Tutto inizia nel 1959 all’università dell’Oregon quando l’atleta mezzofondista Phil Knight durante una gara rimane colpito dagli ideali del coach Bill Bowerman e inizia cosi a riflettere sulla possibilità di  realizzare una propria brand di abbigliamento. I due pensarono a come poter concretizzare questo loro desiderio e gli venne in mente un’idea geniale: Perché non far produrre scarpe a basso costo in Giappone per poi poterle rivendere in America? Si misero in contatto con un dirigente della Tiger (società del gruppo Onitsuka Company) e nasce cosi la Blue Ribbon Sports. Inizialmente si misero a vendere le scarpe girando per le piste come fossero mercati, vendendo le calzature direttamente dal portabagagli della sua auto per poi riuscire ad aprire un piccolo negozio a Portland: Phil e Bowerman ingaggiarono Jeff Johnson, altro atleta mezzofondista e lavorando insieme a questo progetto e in questo modo si sono guadagnati il patrimonio da investire nella loro società oltre che essersi fatti conoscere sul mercato.

logo

Nel 1971 ci fu la svolta. Jeff Johnson ideò il nome dopo aver sognato la dea greca della vittoria: Fondarono la Nike Inc. e nello stesso anno venne creato il logo, lo “Swoosh” che venne studiato e disegnato dalla studentessa di pubblicità e marketing presso l’università di Portland, Caroline Davidson, che lo vendette per un ammontare di 35 dollari. Questo simbolo verrà applicato sul lato di ogni scarpa prodotta e simboleggia le ali della dea Atena.

Solo durante la primavera dell’anno seguente venne immessa sul mercato la prima scarpa da calcio Nike, che venne acquisita nel 1973 dal corridore americano Steve Prefontaine che fù il primo testimonial di questa nuova società. Purtroppo ebbe varie squalifiche a causa di questo, ma ciò non gli impedì di continuare ad indossarle e venne sempre visto come un anticonformista. A 24 anni morì in un incidente d’auto e la Nike per approfittare del momento propagò l’idea di essere un marchio antiburocratico. La società cominciò ad aumentare i propri profitti.

Steve

Decisamente casuale fu la scoperta delle scarpe Waffle Trainer nel 1974, esse determinarono una grande svolta: Bill Bowerman, in uno dei suoi esperimenti, versò del lattice in uno stampo per cialde ed inventò una suola capace di trasformare le scarpe della Nike in perfette scarpe da corsa, brevettate da lui stesso divennero in pochissimo tempo la scarpa più venduta in America. Questo successo permise alla Nike di aprire fabbriche in Asia, in modo tale da poter produrre così le scarpe a un basso costo di mano d’opera per poi poterle rivendere ottenendo un modesto guadagno: Alla fine degli anni ’70 il fatturato di questa brand sale da 10 milioni a 270. Dopo questo grande passo, la Nike arrivò anche in Europa e dagli anni ’80 divenne una società quotata in borsa; nel giro di pochi anni riuscì a surclassare l’Adidas nel mercato americano.

Questo anche grazie all’uscita del rivoluzionario modello Tailwind che presentò al mondo la nuovissima tecnologia Air: ovvero L’introduzione di aria compressa posizionata sotto il tallone in modo tale da permettere una maggiore funzionalità in termini di elasticità nei movimenti. Gli sportivi adorarono questa nuova scoperta e la Nike ha così conquistato il continente oltreoceano.

Arrivata a questo punto la Nike necessitava di pubblicità e decise come tecnica quella di utilizzare atleti famosi in modo da colpire i possibili acquirenti: tra tanti si ricorda McEnroe campione di tennis che lasciò un segno nel mondo dello sport in quanto nel distruggere le sue  racchette portava il marchio Nike ad aumentare la sua notorietà.

Nel frattempo però il mercato americano era stato invaso dalla Reebok e la Nike era così costretta a ripensare le sue strategie: nell’85 riuscì a mettere le scarpe ai piedi di un giovane cestista appena uscito dal college, tale Michael Jordan, destinato a diventare di lì a poco il giocatore più forte di tutti i tempi. Il modello “Air Jordan” (rosso e nero, subito proibito dalla Nba che calzava solo il bianco) andò immediatamente a ruba, anche perché la società dell’Oregon decise di lanciarlo con una campagna pubblicitaria capace di bucare lo schermo: lo spot di Jordan che vola verso il canestro per schiacciarvi il pallone rimanendo in aria per 10 secondi colpì l’immaginazione anche di chi non aveva mai visto una partita di basket, facendo di scarpe, atleta, colori e logo un geniale video musicale.

Quella di Jordan fu solo la prima delle grandi campagne promozionali per la tv con cui la Nike si trasformò in un’organizzazione di marketing, in grado di usare come testimonial del proprio marchio e del proprio stile gli atleti migliori di ogni sport. Nella seconda metà degli anni ’80 il logo Nike diventò sinonimo di tutto ciò che era glamour, giovane e sportivo, esercitando un fascino ed un’attrazione paragonabili a quelli delle automobili nei decenni precedenti: nei ghetti poveri si sparava per un paio di “Air Jordan”, neanche fossero piene di crack.

jordan

Nel 1988 ecco che la tecnologia dell’aria compressa si evolve immettendo sul mercato il primo paio di Nike Air Max: nelle quali l’aria compressa è contenuta in un involucro trasparente in modo da conferire un maggiore stile al prodotto. La rubrica Advertising Age, nel 1996, nomina la Nike Marketer Of The Year. Lo Swoosh è ovunque: maglie, pantaloni, scarpe, headband, sponsors, ed il mondo intero è colonizzato dalla Nike. Ben presto diventa l’identità  del vestiario americano e del mondo più industrializzato: i rappers indossano largamente articoli della casa di abbigliamento, data la loro linea street. Recentemente si dedica anche allo skateboard con la cosiddetta nike-sb.

Nel corso dello stesso anno prese il via il tormentone del “just do it” (“fallo”), il nuovo slogan destinato ad accompagnare per il decennio successivo tutti i prodotti Nike: qualunque cosa la gente volesse fare, Knight e compagni avevano pronto il giusto paio di scarpe. Bastava soltanto farlo. La Nike aveva già perso a quel punto l’originaria venatura anticonformista e, con l’inizio degli anni ’90, il passaggio da Davide a Golia era completato: le entrate superarono i due miliardi di dollari; venne avviato un programma di gestione di tutti gli affari degli atleti Nike. Numerose università si trasformarono in “Nike Schools” (divise, scarpe, palestre con il logo alato). Cominciò a farsi largo l’idea che nell’equazione Nike=Sport ci fosse qualche conto che non tornava: nel ’92, alle Olimpiadi di Barcellona, Michael Jordan ed altri componenti del Dream Team americano sponsorizzati dalla Nike annunciarono di non esser disposti a salire sul podio per ritirare la medaglia d’oro con le tute della Reebok (sponsor della nazionale Usa); alla fine accettarono di farsi premiare con i marchi ben coperti e Jordan salì sul podio completamente avvolto nella bandiera a stelle e strisce. Poco dopo iniziò negli Stati Uniti una campagna contro la Nike, organizzata da alcuni gruppi sindacali e da associazioni di fabbricanti che denunciavano la perdita di posti di lavoro nell’industria domestica di scarpe sportive a vantaggio di quelle dislocate in Asia, che producevano a costi bassissimi. Emersero allora le prime accuse di sfruttamento del lavoro minorile e di salari al livello di sussistenza, alle quali la Nike rispose (e da allora è sempre stato così) negando qualsiasi tipo di sfruttamento e sostenendo che i suoi stipendi in Asia erano ben al di sopra della media locale.

Air Max

La Nike, specialmente nelle scarpe da ginnastica, acquista il valore di icona di una filosofia che conquisterà  tutta l’America ed il mondo dell’hip hop: quella delle sneakers. Molte le manifestazioni e le organizzazioni umanitarie a cui la Nike partecipa: nel 1994 viene lanciato P.L.A.Y. (Participate in the Lives of America’s Youth), per sensibilizzare i più giovani allo sport. Oltre ad essersi distinta nella produzione di sneakers da basket, la Nike si distingue anche in campo calcistico: nel 1994 la Nike sponsorizza la nazionale brasiliana, che nello stesso anno vince la World Cup. Da una campagna promozionale che metterà  in risalto campioni come Ronaldo o Romario. Con la costante presenza nel mondo dello sport e della moda, la fondazione delle divisioni Running, Soccer, Basketball, Football, Women ed Eyewear, la Nike rimane al top delle vendite e del successo mondiale.

Il colosso di Portland ha tirato avanti per la sua strada e negli ultimi anni ha catturato Ronaldo e Tiger Woods, il primo campione afroamericano di golf. Gli utili sono arrivati a più di 7 miliardi di dollari l’anno, ma non sono riusciti ad allontanare le numerose ombre che hanno offuscato il marchio e la percezione (sportiva e non) della Nike. Dell’immagine iniziale del logo alato, alternativa e antiautoritaria, è rimasta oggi solo l’aura di misticismo che l’ha caratterizzata sin dalla nascita: non solo per le presenze demoniache nei suoi spot pubblicitari (Maldini e compagni contro i diavoli nel Colosseo) o per le “sembianze sataniche” di alcuni dei suoi campioni (Nastase, McEnroe, Cantona); ma perché persino i 39 membri del culto Heaven’s Gate, che nel marzo ’97 si suicidarono per intraprendere un viaggio spaziale verso la cometa di Hale-Boop, avevano tutti quanti pronto, insieme ad una banconota da 5 dollari, un paio di Nike nere nuove di zecca.

All Star

Nel 2003 la Nike acquista la Converse per 305 milioni di dollari e ha rilanciato il noto marchio come fenomeno di moda producendo molti nuovi modelli. Durante il 2003 la brand collabora con i Neptunes, coppia di produttori formata da Pharrell Williams e Chad Hugo, per una campagna pubblicitaria legata al basket, al calcio ed al freesbee agonistico. Nel 2004 avviene la sponsorizzazione del giocatore di NBA Lebron James: nasce così una nuova linea di vestiario. Lo stesso anno riscuotono successo mondiale le Nike Shox, sneakers che invece della tecnologia Air possiedono alcuni pistoni.

~ di aminta87 su 6 settembre 2009.

2 Risposte to “Nike Inc.: Just do it.”

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